Vivo in Italia da più di dieci anni e sto assistendo alla inevitabile trasformazione dei negozi al dettaglio, che spesso eufemisticamente viene definita globalizzazione. Piccoli negozietti a conduzione familiare che non avevano nessuna chance rispetto al gigante delle grandi catene gestite da multinazionali.

Tutti i piccoli negozi come drogherie, pescivendoli, persino negozi di elettricità, di elettronica o di ferramenta sono stati decimati da grandi catene internazionali che offrono varietà di prodotti, prezzi più bassi (talvolta sono in perdita netta per vincere la concorrenza) oltre ad altri vantaggi come la facilità di parcheggio.

Questa è l’Italia; l’unica eccezione a questa regola sono bar e ristoranti. Starbucks sarebbe pronto ad aprire a Milano l’anno prossimo la sua prima filiale in Italia, ma sinceramente nessun locale sta minimamente prendendo sul serio questa “minaccia”.

Che anche un’altra piccola impresa nel mio quartiere alla fine non ce l’abbia fatta ora è diventata la norma, non l’eccezione. Stamane mentre ero nel negozio di ferramenta vicino a casa mia per fare delle chiavi, mi sono chiesto un’altra cosa, ancora più sconcertante:

Ma come mai alcuni piccoli negozi come questo riescono a soppravvivere all’invasione delle grandi catene?

In quel momento nel negozio di ferramenta, ho deciso di andare fino in fondo alla questione, mentre uno dei due fratelli gestori del negozio riproduceva le mie chiavi con una macchina che sembrava uno strumento di tortura medievale. (Ma perchè la tecnologia del taglio delle chiavi non si è minimamente evoluta negli ultimi cento anni? Niente Stampa in 3D?)

Così ho ricostruito la mia storia da cliente in questo negozio, che da ora chiamerò Nuovo Negozio. Il Nuovo Negozio è a circa dieci minuti a piedi da dove abito. L’ho scoperto solo quando il piccolo negozio di ferramenta a conduzione familiare che era ancora più vicino a casa nostra (che chiamerò Vecchio Negozio) alcuni anni fa chiuse.

Quest’ultimo era letteralmente dietro l’angolo. Ricordo di essermi sentito un po’ in colpa quando, come temevo, ho visto la scritta “Chiuso” sulla vetrina, era come se mi sentissi quasi complice di quella chiusura.

Le mie spedizioni nelle grandi catene di ferramenta avevano contribuito alla scomparsa del Vecchio Negozio. Del resto quando un certo numero di clienti di lunga data tradisce i piccoli negozi per un bel po’ di tempo, la loro fine è vicina.

Beh, voglio essere sincero. Io sono un uomo, uno qualunque, e sento una scarica di frenesia, al limite del sensuale, ogni volta che passo e ripasso nei corridoi di pieni di attrezzi e forniture edilizie. Armato di una carta di credito, di un carrello vuoto e dell’assenza di mia moglie, che altrimenti sicuramente mi farebbe rinsavire, andare al megastore di ferramenta da solo mi esalta.

Che si tratti di Home Depot a Los Angeles o di Leroy Merlin a Roma, le infinite possibilità del fai da te mi creano uno stato di euforia. Del resto il futuro non può che essere più luminoso, più sicuro e più sano con un trapano Black & Decker cordless. Oppure le spine Fischer, innumerevoli spine di tutte tipi. Vedete, non si tratta nemmeno di risparmio, perché va a finire che al megastore compro sempre molte più cose di quante avrei voluto, la maggior parte delle quali non userò, azzerando così qualsiasi eventuale risparmio rispetto ad andare un attimo al volo al Vecchio Negozio .

Il piano economico per mantenere un piccolo negozio implica che non si debba assolutamente cercare di competere con le grandi catene sul prezzo, ma anzi concentrarsi su altri vantaggi, che in genere sono immediata gratificazione, comodità, e presumibilmente un’accoglienza più personale ed empatica.

Questo è quello che le piccole librerie indipendenti di tutto il mondo continuano a ripetersi ogni giorno quando pensano ad Amazon. Ma non è sempre così. Almeno non è stato proprio così per quel che riguarda me e il Vecchio Negozio, perché un’altra seducente attrazione megastore si è inserita e alla fine ci ha separati del tutto.

Prendiamo come esempio il riprodurre le chiavi. Tutto sommato è una piccola operazione che non mi avrebbe dovuto dare ragione alcuna di andare fino al megastore quando il Vecchio Negozio era ancora aperto.

Ma c’era qualcosa di contraddittorio o apparentemente illogico nella mia interazione con il Vecchio Negozio tanto è vero che alla fine non ci sono quasi mai più andato. Ogni volta che dovevo comprare una cosa piccola al Vecchio Negozio, iniziavo a pensare invece a quante cose di bricolage avrei potuto acquistare in un unico viaggio a Leroy Merlin, e naturalmente con un esilarante e felice proposito di comprare d’impulso un sacco di cose di cui non avevo affatto bisogno, o di cui addirittura non sapevo ancora di avere bisogno.

Penserete che una persona razionale come me, che sarebbe dovuta essere a favore di acquisti in negozi di zona a conduzione familiare, come un voto di fiducia a vere persone contro un’azienda anonima, non avrebbe mai messo piede in un megastore, ma avrebbe anzi comprato sempre di più e spesso (si legga: responsabilmente) nel suo negozio di zona.

Ma è stato solo oggi mentre aspettavo che mi facessero le chiavi al Nuovo Negozio che ho capito. Mentre il proprietario faceva le chiavi mi ha chiesto come stesse mio figlio. Mio figlio qualche volta è venuto con me mostrando un precoce apprezzamento per le pistole di silicone. Nel frattempo, l’altro proprietario, probabilmente il fratello maggiore, era allegro, cordiale e loquace. E non intendo falso, era cordiale customer-friendly. A un certo punto è entrato un altro cliente, un artigiano robusto in abiti da lavoro sporchi, probabilmente dell’Europa dell’est. Anche lui è stato accolto con un abbraccio, prima che si servisse da solo per gli attrezzi di cui aveva bisogno. Lui era di casa. Nessun disappunto per il suo accento marcato.

Mi sono imbattuto nel Nuovo Negozio per caso, qualche mese dopo che il Vecchio Negozio aveva chiuso. Ci sono passato davanti e sono entrato solo per curiosità ma ho finito per comprare più spine Fischer di quelle di cui avessi bisogno. Da quell’unico incontro casuale sono diventato un cliente abituale e da allora non sono più tornato al megastore. So che probabilmente pago un po’ di più, ma lo accetto come uno scotto ragionevole.

Un prezzo giusto per l’immediata gratificazione, la comodità, un’accoglienza più calda ed empatica, ma soprattutto, la mia soddisfazione di sostenere un piccolo negozio di zona. Anche per acquisti più grandi e più costosi, a volte ho chiesto degli sconti che non corrispondevano necessariamente ai prezzi dei megastore, ma si sarebbero comunque avvicinati, senza compromettere il loro profitto.

Il mio rapporto emotivo con il Nuovo Negozio era molto diverso da quello con Vecchio Negozio, ecco la risposta.

I ragazzi che gestiscono il Nuovo Negozio sono simpatici. Sinceramente simpatici. Persone simpatiche con cui in un altro contesto ci si farebbe una birra insieme. Non è che i fratelli che gestivano il Vecchio Negozio fossero proprio insopportabili, ma erano solo normali dipendenti di un negozio di ferramenta, disinteressati e distratti. E sapete chi mi ricordano? Proprio il personale che lavora al megastore.

Le piccole imprese non possono competere con i megastore sul prezzo e sulla varietà di offerta ma di sicuro non possono permettersi di compromettere il loro lato umano e personale. Quando penso a ogni piccolo negozio al dettaglio che è sparito nella mia zona negli ultimi dieci anni per carenza di clientela, mi rendo conto che i proprietari o gestori erano tutti dello stesso tipo, che si sono comportati come personale piuttosto che come proprietari, non facevano nessuno sforzo per farti sentire il benvenuto e sembravano meno interessate ai trapani Black & Decker cordless e alle prese Fischer (o ai generi alimentari o ai gadget o pesci, ecc.) di me.

La morale di questa storia ha più a che fare con la vita, che con un racconto sulle piccole imprese, perché le stesse regole di lavoro qui valgono per tutto ciò che facciamo.

Le persone simpatiche hanno sempre la meglio.

Ognuno di noi cerca di far sì che qualcun altro si comporti in un certo modo. Che si tratti di acquistare un prodotto o un servizio, accettare un’idea o sentire un’emozione. Ma se a noi stessi non piace ciò che facciamo nella vita, non ci appassiona, come ci possiamo aspettare di riuscire a trasmettere la passione a qualcun altro?